Wettbewerb Als Größe In Der Social Media Strategie

Der nachfolgende Beitrag befasst sich mit dem Thema Wettbewerb und Wettbewerbsfähigkeit für Social Media Strategien

Lesezeit ca. 9 Minuten

Wettbewerb und Social Media - Social Media Strategieentwicklung

Wettbewerbsfähigkeit

Wettbewerbsfähigkeit ist als Eigenschaft oder Qualität für eine Strategie unverzichtbar. Um so problematischer ist es wenn das Thema in den Methoden der Entwicklung von Social Media Strategien wenig oder gar nicht präsent ist. Strategien ohne Berücksichtigung des Wettbewerbs sind nur mehr oder weniger zufällig wettbewerbsfähig. Eine Strategieentwicklung dieser Art kann also als grob fahrlässig verstanden werden.

Definition und Bedeutung der Wettbewerbsfähigkeit

Eine Qualität einer Social Media Strategie besteht darin mit ihrem Inhalt und ihrer Ausrichtung in ihrem konkreten Wettbewerb mit dessen Leistungen mithalten zu können oder sie zu übertreffen. Entscheidend dabei ist die Sicht derjenigen, die von der Strategie angesprochen werden sollen, also im Normalfall die Kunden oder potenziellen Kunden der Märkte die wir mit der Strategie bearbeiten.

Voraussetzung der Wettbewerbsfähigkeit

Aufgabe einer Strategie ist es wettbewerbsfähig zu sein. Wettbewerbsfähigkeit ist allerdings ein relativer Zustand, der Veränderung unterliegt. Um wettbewerbsfähige Strategien zu entwickeln benötigen wir

die Kenntnis der Wettbewerber
die Kenntnis der Leistungen des Wettbewerbs (Social Media Strategien des Wettbewerbs)
eine Leistung unserer Social Media Strategie über der Leistung des Wettbewerbs liegt

Kenntnis der Wettbewerber

Wenn wir uns entscheiden bestimmte Themen mit unserer Social Media Strategie zu bearbeiten, entscheiden wir uns damit auch für den Wettbewerb in diesen Themen. Die Fokussierung auf Themen erleichtert es auch die entsprechenden Anbieter in Social Media zu bestimmen, mit denen wir uns in einem Wettbewerb befinden. Die Konkurrenz in Social Media ist relativ leicht gefunden.

Kenntnis der Leistungen des Wettbewerbs

Die Leistungen anderer Anbieter zu bestimmen ist der nächste Schritt und etwas anspruchsvoller. Mit den Leistungen bestimmen wir auch die Messlatte über der die Leistungen unserer Strategie liegen sollten. Dabei ist immer zu beachten, das ein schlichtes “aufschließen” oder “gleichziehen” kein Verhalten ist das auf Dauer Vorteile sichert. Wir müssen bei der Entwicklung unserer Strategie daran denken, das auch unsere Konkurrenten um die Aufmerksamkeit sich weiter entwickeln. Wer sich immer am Ist-Zustand seiner Konkurrenten misst, wird ewig hinter her sein, aber selten in die Führungsposition kommen.

Mit anderen Worten: wir sind gut beraten, wenn wir uns nicht nur an der IST-Situation der Konkurrenz orientieren sondern auch daran, wo diese in den nächsten Jahren sein kann, wenn sie das will.

Um Leistungen anderer Unternehmen einschätzen zu können, ist die Analyse nach dem genutzten Social Media Leistungspotenzial der jeweiligen Anbieter hilfreich. Insbesondere im strukturellen Bereich ist jeder Anbieter von Angeboten und Leistungen relativ festgelegt, weil der Wechsel von Nutzungsformaten einen größeren Bruch bedeutet, den ein Anbieter nur äusserst ungern riskieren wird. Damit ist das Leistungspotenzial der Nutzungsformate oder der Social Media Kanäle ein hilfreicher Ansatz um die Leistungsqualität anderer Anbieter in Social Media qualitativ einschätzen zu können. Die Einschätzung des quantitativen Leistungspotenzials sollte berücksichtigen, das wir uns besser nicht in eine Materialschlacht auf der Ebene der Quantität begeben sollten, wenn wir nicht absolut sicher sein können, diese Auseinandersetzung auch zu gewinnen. Und auch dann sollten wir deren Ressourcenbedarf im Blick haben.

Leistung unserer Social Media Strategie

Wo immer wir die Inhalte unserer Social Media Strategie gestalten, haben wir die Wirkung im Blick, die wir damit im Markt erzielen wollen. Und wir beachten den Aufwand der nötig ist um diese Wirkung zu erzielen. Ob eine möglich Wirkung auch erzielt werden kann, hängt allerdings nicht zuletzt auch davon ab, wie relevant und nützlich das jeweilige Angebot im Vergleich mit anderen Angeboten ist. Was für sich allein stehend Erfolg verspricht, muss deshalb im Markt noch lange nicht überzeugen.

Daraus ergeben sich mehrere Messlatten für die Leistung unserer Social Media Strategie. Wir müssen einen gewünschten UnternehmensNutzen realisieren, für diesen Nutzen müssen die erforderlichen Ressourcen dauerhaft verfügbar sein und wir müssen mit diesen Leistungen einen für die User erkennbaren, relevanten Nutzen schaffen.

Wenn all dies erreicht ist, muss unsere Leistung dann im Markt überzeugender, nützlicher und attraktiver wahrgenommen werden als die Leistungen anderer Wettbewerber.

Wettbewerbsgestaltung als Teil der Strategieentwicklung

Die Gestaltung der Wettbewerbssituation ist eine elementare Aufgabe einer Social Media Strategie. Das heisst, die Entscheidung über den Wettbewerb in den wir mit der jeweiligen Strategie eintreten ist eine der wichtigsten Strategieentscheidungen. Aus ihr heraus leiten sich konkrete und für den Erfolg der Strategie entscheidende Anforderungen an die Leistungsfähigkeit der Strategie ab.

In der Entwicklung von Social Media Strategien gibt es zumindest 2 Phasen oder Entscheidungen in denen wir die Wettbewerbsfähigkeit der Strategie aktiv gestalten oder zumindest beeinflussen.

Entscheidung über Märkte / Themen
Entscheidung über die Inhalte der Strategie

Entscheidung über Themen / Märkte

Mit der Entscheidung über die Themen, die wir mit der jeweiligen Strategie bearbeiten wollen, entscheiden wir uns für die Märkte und den dort mit Social Media erzielbaren Nutzen. Wir entscheiden uns aber auch über den Wettbewerb in den wir eintreten. Die Entscheidung über die Themen, Märkte und den möglichen UnternehmensNutzen aus Social Media sollte diesen Aspekt sehr sorgfältig berücksichtigen. Setzen wir ihn an eine nachgeordnete oder gar an die letzte Stelle laufen wir Gefahr eine weniger Erfolg versprechende Strategie zu entwickeln.

Ignorieren wir die Wettbewerbssituation bei der Entscheidung über Themen / Märkte laufen wir Gefahr eine Strategie auf einen Wettbewerb auszurichten, den wir möglicher Weise nicht gewinnen können oder der Ressourcen erfordert, die den Nutzen der aus der Strategie entsteht, wenig wirtschaftlich generiert.

Wir gefährden mit einer unzureichenden Berücksichtigung also den Erfolg einer Strategie wie deren wirtschaftlichen Nutzen.

Quintessenz: wir entscheiden uns in der Strategieentwicklung für die Themen und Märkte in denen wir im Wettbewerb erfolgreich sein können.

Entscheidungen über die Inhalte der Strategie

Mit der Entscheidung über die Inhalte unserer Social Media Strategie, entscheiden wir automatisch mit über die Wettbewerbsfähigkeit dieser Strategie. Möglichst alle Inhalte unserer Strategie sollten im Wettbewerb bestehen können. Tun sie das nicht, wird unsere Strategie nicht erfolgreich sein. Im Wettbewerb bestehen bedeutet konkret das die Inhalt unserer Social Media Strategie zumindest in den entscheidenden Elementen der Strategie deutliche und für den User erkennbar und relevante Wettbewerbsvorteile liefern müssen. Ansonsten ist es unwahrscheinlich das unsere Strategie ierfolgreich ist.

Wenn wir uns für Inhalte einer Social Media Strategie entscheiden, müssen wir deren Wettbewerbsleistung sicher stellen. Inhalte die nicht für sich gesehen wettbewerbsfähig sind, tragen nicht zur Wettbewerbsfähigkeit der Strategie und damit zu deren Erfolg bei.

Die Wettbewerbsfähigkeit von Inhalte in bestimmten Themen ist auch ein Gradmesser dafür wie wahrscheinlich es ist, das wir in diesen Themen wettbewerbsfähig sind. Und damit eine Hilfe für die Frage ob wir in diesen Themen in den Wettbewerb – in Social Media – eintreten sollen.

Strukturelle Wettbewerbsvorteile einer Social Media Strategie basieren insbesondere aus der einem entsprechenden Social Media Leistungspotenzial mit dem wir uns strukturell unterscheiden können. Das sind Inhalte, die auf Strukturen von Social Media aufgebaut sind, die ein Anbieter nicht kurzfristig oder beliebig wechseln kann. Beispielsweise also das Nutzungsformat oder die Social Media Kanäle. Aber auch ein UserNutzen kann die Basis struktureller Vorteile bilden, wenn der Nutzen eine Struktur erfordert, die nicht schnell verfügbar ist. Darüber hinaus sind auch die Beteiligung der User oder die Usermotivation über die dafür eingesetzten Strukturen geeignet strukturelle Vorteile im direkten Vergleich von Social Media Strategien zu ermöglichen.

Wettbewerbsfähigkeit in der Strategieentwicklung

Wo wir das Kriterium der Wettbewerbsfähigkeit in der Strategieentwicklung ansiedeln, ist zum Teil eine Frage der eigenen Vorgehensweise. Am Ende der Strategiedefinition muss die wettbewerbsfähige Strategie stehen.

Es macht allerdings Sinn bei der Definition der Inhalt einer Strategie die jeweilige Messlatte früh anzulegen, damit wir nicht Maßnahmen und Konzepte bedenken, deren Wirkung dann letztlich im Wettbewerb fraglich ist. Auch die Strategieentwicklung muss sich an Wirtschaftlichkeit und Effektivität in ihren Prozessen orientieren.

Es ist sinnvoller die Entwicklung der Inhalte einer Social Media Strategie von Beginn an unter dem Blickwinkel der Wettbewerbsfähigkeit durchzuführen. Wir ersparen uns dabei frühzeitig einige Sackgassen. Vorteilhaft ist dabei auch auf die Entwicklung von strukturellen Wettbewerbsvorteilen zu achten, wo dies sachlich möglich ist.

Wenn wir über ein strukturiertes Social Media Leistungspotenzial verfügen, das die jeweilige Wettbewerbsqualität seiner Bestandteile beinhaltet, fällt es einfacher entsprechend leistungsfähige Strategieinhalte abzuleiten.

Wettbewerbsfähigkeit als strategisches Entscheidungskriterium

Die Entwicklung von Strategien mit “eingebautem Wettbewerbsvorteil” ist eine spannende Herausforderung, stößt aber auch an Grenzen der Realisierbarkeit. Sind alle möglichen Punkte bereits von anderen Anbietern besetzt, wird die Strategieentwicklung leicht zu einer frustrierenden Angelegenheit. Niemand will schließlich mit einer Strategie an den Start gehen, von der absehbar ist, das mit ihr wenig zu gewinnen ist.

In solchen Situationen – wo Gewissheit herrscht, das in bestimmten Bereichen (Themen/Märkten) kein Blumentopf zu gewinnen ist, oder bestenfalls die Rolle eines Mitspielers “unter ferner liefen” übrig ist – stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit des Engagements. Es kann klüger sein, sich dann auf andere Themen zu fokussieren, in denen der Erfolg wahrscheinlicher oder überhaupt realisierbar ist. Deshalb sind Erkenntnisse eines komplett besetzten Marktes ohne relevanten Spielraum zwar immer noch frustrierend, aber zugleich auch wertvoll, weil wir damit Unternehmensressourcen in sinnvollerer Weise einsetzen können.

Wettbewerb als Strategiebestandteil

Wir haben die Rolle des Wettbewerbs als gestaltende Kraft in der Strategieentwicklung erkannt. Die Berücksichtigung dieser Kraft als formaler Strategiebestandteil hat mehr als eine rein formale Bedeutung. Sie trägt nicht zur der Bedeutung Rechnung. Sie leistet darüber hinaus zwei wertvolle Beiträge für den Erfolg der Strategie.

Mit einem festen Strategiebestandteil Wettbewerb schaffen wir einen zentralen Überblick über die Wettbewerbssituation. Das erleichtert nicht zuletzt die Überwachung der Wettbewerbssituation und die Anpassung einer Strategie an Wettbewerbsveränderungen.

Berücksichtigen wir die Wechselwirkungen mit anderen wichtigen Bestandteilen der Social Media Strategie erkennen wir auch zuverlässiger die Auswirkungen von Veränderungen in der Wettbewerbssituation auf die Inhalte der gesamten Strategie.

Wettbewerb und Strategiemanagement

Strategien die nicht aktiv gemanagt werden sind Waisen um die sich niemand kümmert. Strategien einen festen Platz im Alltag des Unternehmens zu sichern, ihre Ergebnisse zu steuern und sie fit und leistungsfähig zu halten ist die Aufgabe des Social Media Strategiemanagements. Möglicher Weise ist das eine weitere Funktion, die vom Social Media Manager nach besten Kräften und Wissen realisiert werden muss. Besser ist es wenn diese Aufgabe von einem auf Strategie und deren Umsetzung fokussierten Social Media Strategisten verantwortet wird.

Verfügt eine Social Media Strategie über einen dezidierten Strategiebestandteil Wettbewerb ist es für den für die Strategie Verantwortlichen deutlich einfacher, diesen Bereich regelmäßig zu überprüfen und rechtzeitig die Strategie anzupassen.

Kommt der Inpuls für eine Anpassung und Aktualisierung einer Strategie vom Markt hat die Strategie längst an Wirkung und das Unternehmen an Nutzen eingebüsst.

Strategiebewertung und Wettbewerb

Die Leistung einer Strategie im Vergleich ist ein wichtiges Kriterium für die Strategiebewertung. Wir nutzen diesen Ansatz sowohl um verschiedene Strategieversionen in ihrer Wirkung zu vergleichen als auch um eigene Strategien und Strategieentwürfe mit den Strategien anderer Anbieter zu vergleichen.

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Externe Ressourcen zum Thema Strategie

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