Social Media Strategie

Definition Strategie

Der Begriff der Strategie wird bei Wikipedia umfassend beschrieben. Aus diesen Beschreibungen ist die Entwicklung des Strategieverständnis in der Wirtschaft ablesbar. Vergleicht man die Inhalte mit dem was die Mutter der Strategie an Entwicklung genommen hat – also von Sun Tzu bis Clausewitz und nachfolgende – sieht man das auf der Ebene der Wirtschaft noch Luft nach oben ist. Je weniger klar und direkt anwendbar ein Strategiemodell ist, desto schwieriger ist es damit in der Realität zu arbeiten. Und desto beliebiger sind die Ergebnisse des Modells.

Definition Social Media Strategie

Für die praktische Anwendung von Strategie in Social Media empfiehlt sich eine praktische und anwendbare Strategiedefinition.

  • Eine Social Media Strategie dient der Unternehmensstrategie, basiert auf dem Nutzen der durch Social Media möglich ist und beschreibt wie wir als Unternehmen welches Leistungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell und unsere Unternehmensziele einsetzen.

Als Social Media Strategie bezeichnen wir also eine Handlungsweise, mit der wir als Unternehmen die Potenziale von Social Media nutzen um damit – durch Social Media realisierbare – Ziele in Unternehmen, Markt und Wettbewerb zu erreichen (Chancen) und die Risiken, die aus Social Media entstanden sind und entstehen, reduzieren.

Die Strategie wird definiert durch die Social Media Leistungspotenziale für das Unternehmen und sein Geschäftsmodell und wie wir diese – im Rahmen unserer Möglichkeiten / Ressourcen – für unsere (Unternehmens-)Ziele nutzen.

Bedeutung

Über die Social Media Strategie definieren wir was wir vom Leistungspotenzial von Social Media für unser Unternehmen wie und wofür nutzen. Damit definieren wir auch welchen Beitrag Social Media zum Unternehmenserfolg haben kann und wie wir mit den Chancen und Risiken aus Social Media umgehen. Die Social Media Strategie hat damit Auswirkung auf

  • den Unternehmenserfolg
  • die Wettbewerbsposition und -fähigkeit des Unternehmens
  • die Leistungsfähigkeit des Unternehmens

Methodische Ansätze und ihre Unterschiede

Die Entwicklung von Social Media Strategien kann sowohl direkt auf die Unterstützung definierter Unternehmensziele in und durch Social Media aufgesetzt werden (Fokussierung auf definierte Unternehmensziele). Sie kann aber auch auf das Leistungspotenzial von Social Media für das Unternehmen aufgebaut werden (Fokussierung auf den Unternehmensnutzen durch Social Media). In letzterem Fall wird zuerst das für das Unternehmen verfügbare Leistungspotenzial von Social Media ermittelt und in seiner Strategie darauf aufbauend darüber entschieden welchen Teil des Leistungspotenzials das Unternehmen nutzen will.

Fokussierung auf definierte Unternehmensziele

Die Strategieentwicklung setzt bei vorgegebenen Unternehmenszielen an und prüft anhand des Leistungspotenzials von Social Media und der Social Media Affinität von Märkten und Wettbewerb wie diese Unternehmensziele durch Social Media unterstützt werden können. Diese Vorgehensweise ist auf den ersten Blick logisch und ausreichend. Auf den zweiten Blick erkennen wir, das bei dieser Vorgehensweise die sowohl die besondere Natur von Social Media ausser Acht gelassen wird als auch das bestehende Geschäftsmodell des Unternehmens nicht berücksichtigt wird.

Nachteile der Vorgehensweise:

  • Social Media kann bestehende Prozesse und Vorgehensweise verändern. Berücksichtigen wir dieses Veränderungspotenzial nicht, leidet die Effizienz der bestehenden Prozesse und Vorgehensweise. Das Unternehmen verliert an Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit.
  • Social Media hat ein Veränderungspotenzial für Geschäftsmodelle. Berücksichtigen wir das Veränderungspotenzial von Social Media auf bestehende Geschäftsmodelle nicht oder nur teilweise, leidet die Effizienz und Wirksamkeit der Geschäftsmodelle. Das Veränderungspotenzial von Social Media für bestehende Geschäftsmodelle kann sehr weitgehend sein und Geschäftsmodelle in Teilen oder insgesamt obsolet machen. Eine Social Media Strategie, die diese Veränderung nicht berücksichtigt hat also ein Defizit in der Nutzung des Potenzials von Social Media – weil es die Verbesserung des Geschäftsmodells bzw. dessen Unterstützung außer Acht lässt. Darüber hinaus kann diese Vorgehensweise dazu führen, das Risiken für das Geschäftsmodell aus Social Media nicht erkannt werden.
  • Das Social Media Leistungspotenzial kann einen Unternehmen umfassenderen Nutzen bieten, als die Unterstützung definierter Unternehmensziele. Beispielsweise können durch Social Media mögliche Wettbewerbsvorteile in Märkten aufgebaut werden, die Ressourcen von Social Media für die Marktbearbeitung genutzt werden, oder wettbewerbsrelevante Insights generiert werde.
  • Das Unternehmen verfügt über weniger Wissen über mögliche UnternehmensNutzen durch Social Media als bei der Fokussierung auf den UnternehmensNutzen.

Vorteile der Vorgehensweise:

  • Der Strategieprozess ist schlanker.

Fokussierung auf die Unterstützung von  Unternehmensfunktionen

Social Media wird bei diesem Ansatz zur Unterstützung einer Unternehmensfunktion – in der Praxis meist die Marketingkommunikation – eingesetzt. 

Vorteile des Ansatzes:

Social Media hat einen Orientierungsrahmen in Form einer definierten Aufgabe, die es erlaubt sofort mit der Arbeit zu beginnen. Da es sich in Social Media und in der Marketingkommunikation um Kommunikation dreht, ist nicht nur die Zuordnung von Social Media zur Marketingkommunikation auf den ersten Blick verständlich, die Arbeitsabläufe und Inhalt ähneln sich ebenfalls mehr oder weniger stark. 

Nachteile des Ansatzes:

Social Media landet dabei in der Schublade “Unterstützung der Marketingkommunikation”. Dieser Ansatz begrenzt den Nutzen für das Unternehmen auf die Unterstützung einer Unternehmensfunktion. Social Media nutzt dem Unternehmen in aller Regel deutlich weniger als bei einem umfassenderen Ansatz. 

Entdecken andere Funktionsbereiche – wie zum Beispiel Vertrieb oder Kundendienst – die Vorteile von Social Media für sich, besteht die Gefahr von Insellösungen in Social Media die weder wirtschaftlich noch in ihrem strategischen Ansatz vertretbar sind. 

 

Fokussierung auf den Nutzen von Social Media für das Geschäftsmodell des Unternehmens (UnternehmensNutzen)

Die Fokussierung auf den UnternehmensNutzen durch Social Media führt zu einem breiteren Ansatz, der zu mehr Nutzen für das Unternehmens führen kann und zugleich Chancen und Risiken von Social Media für das Unternehmen deutlicher macht. Wir prüfen an Hand des Geschäftsmodells des Unternehmens welchen Nutzen das Unternehmen insgesamt aus Social Media ziehen kann und erkennen damit auch Chancen, die dem Unternehmen ansonsten verborgen geblieben wären. Wir nutzen das Geschäftsmodell weil der ordentliche Unternehmenserfolg eine Folge des Geschäftsmodells ist. Ob und wie weit alle Chancen von Social Media für das Unternehmen genutzt werden ist eine unternehmerische Entscheidung, die anschließend getroffen wird.

Vorteile der Vorgehensweise:

  • Diese Vorgehensweise ermöglicht eine fundiertere unternehmerische Entscheidung für den Einsatz von Social Media / einer Social Media Strategie, weil das gesamte Potenzial mit seinen Chancen und Risiken in die Entscheidung einfließen kann. Das Management des Unternehmens erhält eine fundierte Entscheidungsgrundlage.
  • Das Unternehmen hat eine bessere Kenntnis der Chancen und Risiken von Social Media für seine individuelle Situation.
  • Das Unternehmen kann möglicherweise Ressourcen aus Social Media zu seinem Vorteil generieren.

Nachteile der Vorgehensweise:

  • Diese Vorgehensweise erfordert zumindest zu Beginn ihrer Nutzung eine umfassendere Analyse der Chancen und Risiken von Social Media auf Märkten, Geschäftsmodell und Wettbewerb.
  • Gerade kleinere und mittlere Unternehmen haben zwar ein wirtschaftlich sehr erfolgreiches Geschäftsmodell aber dieses Geschäftsmodell ist nicht als solches definiert oder nicht mehr aktuell. Beides zu korrigieren ist mit zeitlichem Aufwand verbunden, zahlt sich aber – über den Nutzen für die Social Media Strategieentwicklung hinaus – aus. 

Fokussierung auf das Leistungspotenzial von Social Media

Dieser methodische Ansatz ist der breiteste, aufwändigste und anspruchsvollste und kann – je nach der individuellen Situation und Kompetenz – den höchsten Nutzen bieten.

Bei diesem Ansatz wird zuerst einmal das Leistungspotenzial von Social Media für Unternehmen als Ausgangssituation genommen und anhand dieses Leistungspotenzials und den Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens geprüft, was Social Media dafür an wirtschaftlichen Potenzialen und Nutzen ermöglicht. Dabei wird in diesem Schritt nicht vom eigenen Geschäftsmodell sondern ausschließlich vom Leistungspotenzial und den Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens ausgegangen. 

Vorteile der Vorgehensweise:

Das ist eine weniger konventionelle Vorgehensweise, die Beschränkungen aufgrund der Perspektive aus dem bestehenden Geschäftsmodell vermeidet. Daher gewinnt man auf diesem Weg eher den Überblick darüber, welchen Nutzen das Unternehmen insgesamt aus Social Media ziehen kann. Die Perspektive “Social Media Nutzen für das bestehende Geschäftsmodell” reduziert den Blick auf das Geschäftsmodell und verhindert damit den Blick über den Tellerrand hinaus. 

Nachteile der Vorgehensweise:

Diese Vorgehensweise ist deutlich zeitaufwändiger und erfordert mehr Strategiekompetenz. 

Social Media Strategie mit dem pbsm

Im potenzialbasierten Strategiemodell basiert die Social Media Strategie auf

  • dem Leistungspotenzial von Social Media, d. h. wir erarbeiten zuerst das Leistungspotenzial von Social Media das dem Unternehmen insgesamt zur Verfügung steht. Das potenzialbasierte Strategiemodell kann aber natürlich auch für die direkte Methode – die Fokussierung auf die Unterstützung definierter Unternehmensziele – eingesetzt werden.
  • dem Geschäftsmodell des Unternehmens und den Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell.
  • den Märkten / dem Markt des Unternehmens und den Auswirkungen von Social Media darauf.
  • der Social Media Affinität von Märkten, Geschäftsmodell und Wettbewerb
  • der Wettbewerbssituation und den Auswirkungen und Gestaltungsmöglichkeiten von Social Media.
  • der Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen sowie den Unternehmensprioritäten.
  • den Handlungsoptionen die das Unternehmen für seine spezifische Situation in Social Media nutzen kann (Social Media Handlungsoptionen).
  • den Ressourcen die dem Unternehmen für Social Media zur Verfügung stehen – einschließlich der Social Media Ressourcen.

Die dafür erforderlichen Kenntnisse sind noch nicht Teil der Ausbildung von Social Media Managern.

Social Media Strategieentwicklung im potenzialbasierten Strategiemodell pbsm
Social Media Strategieentwicklung im pbsm.

Anforderungen an eine Social Media Strategie im potenzialbasierten Strategiemodell pbsm

Anforderung Kriterien
Social Media Leistungspotenzial Die Strategie muss auf dem Social Media Leistungspotenzial für das Unternehmen basieren. Dazu muss dieses Leistungspotenzial bekannt / bestimmt sein. Die Dokumentation der Strategie ermöglicht es diese Anforderung zu prüfen.
Eine Social Media Strategie die in der Entwicklung nicht auf dem gesamten Leistungspotenzial aufgebaut ist reduziert ihr Potenzial im Ansatz.
Social Media Handlungsoptionen Die Social Media Handlungsoptionen sind definiert und über die Prioritäten des Unternehmens bewertet und über die Wettbewerbssituation eingeschätzt. Die Dokumentation der Strategieentwicklung ermöglicht es diese Anforderung zu prüfen. Darüber hinaus sollte ein entsprechendes Big Picture der Social Media Handlungsoptionen bestehen.
Wenn wir unsere Handlungsoptionen und deren Nutzen für das Unternehmen sowie deren Anforderungen aus dem Wettbewerb nicht kennen und vergleichen können, werden wir keine Strategie entwerfen die den Chancen des Unternehmens durch Social Media gerecht wird.
Strategiedefinition Hier definieren wir über die Prioritäten des Unternehmens die Strategie / Strategieversionen. Die Strategie berücksichtigt bei ihren Entscheidungen auch erwartbare, wahrscheinliche Wettbewerbsreaktionen.
Die Entscheidungen dazu werden in der Dokumentation der Strategie festgehalten um einfach – insbesondere bei Veränderungen der Situation – überprüft werden zu können.
Strategiebestandteile Die Strategiebestandteile definieren wie die Strategie umgesetzt wird – sowohl in den Strukturen der Strategie als auch in der Tagesarbeit, die sich an den Inhalten der jeweiligen Strategiebestandteile orientiert. Die Wechselwirkungen der Inhalte der Strategiebestandteile sollten in der Strategiedokumentation behandelt und in der Lösung beschrieben sein.
Strategiebewertung Die Bewertung der Leistungs- und Wettbewerbsqualität einer Social Media Strategie bzw. eines Social Media Strategieentwurfs vor der Verabschiedung der Strategie (als Entscheidungshilfe). Kriterien und Ergebnisse der Strategiebewertung sind in der Strategiedokumentation nachvollziehbar.

Weitere Infos zum Thema Social Media Strategie

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Weitere Informationen zum Thema Strategie und Social Media

finden Sie im Social Media Strategieblog in dieser Website. Daraus empfehle ich Ihnen besonders diese Beiträge

Externe Ressourcen zum Thema (Social Media) Strategie

Für Ihre Fragen

Strategie ist ein umfangreiches und komplexes Feld. Das trifft auch auf Social Media zu.

Wenn Sie zum Thema Social Media Strategie Fragen haben, werde ich versuchen sie so gut wie möglich zu beantworten. Stellen Sie Ihre Fragen über das Formular für Strategiefragen, per eMail oder via LinkedIn.

Wenn Sie sich umfassender mit dem Thema befassen und Ihre Social Media Strategiekompetenz auf eine neue Ebene bringen wollen, empfehle ich Ihnen meinen Kurs zur Social Media Strategieentwicklung mit dem pbsm.

Zum Strategiekurs

Hier finden Sie weitere Informationen zum pbsm.Strategiekurs.

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