Social Media Strategie

Definition Strategie

Der Begriff der Strategie wird bei Wikipedia umfassend beschrieben. Aus diesen Beschreibungen ist die Entwicklung des Strategieverständnis in der Wirtschaft ablesbar. Vergleicht man die Inhalte mit dem was die Mutter der Strategie an Entwicklung genommen hat – also von Sun Tzu bis Clausewitz und nachfolgende – sieht man das auf der Ebene der Wirtschaft noch Luft nach oben ist. Je weniger klar und direkt anwendbar ein Strategiemodell ist, desto schwieriger ist es damit in der Realität zu arbeiten. Und desto beliebiger sind die Ergebnisse des Modells.

Definition Social Media Strategie

Klassische Definition (Clausewitz): Strategie ist die Ökonomie der Mittel

Die klassische Definition – Strategie als Ökonomie der Mittel – trifft auf Social Media besonders zu. Nicht zuletzt weil wir aufgrund der Wettbewerbssituation in Social Media in einem ressourcenbetonten Wettbewerb stehen, der ohne klugen Einsatz der Ressourcen kaum bestanden werden kann. Leider ist auf der anderen Seite der Weg von dieser Definition zur praktischen Anwendung recht weit und für die praktischen Anwender von Social Media in den Unternehmen aufgrund der Ausbildungssituation in Strategie auch recht schwierig zu gehen. Deshalb ist ein “einfacherer” Ansatz alltagstauglicher.

Für die praktische Anwendung von Strategie in Social Media empfiehlt sich eine praktische und anwendbare Strategiedefinition.

  • Eine Social Media Strategie dient der Unternehmensstrategie, basiert auf dem Nutzen der durch Social Media möglich ist und beschreibt wie wir als Unternehmen welches Leistungspotenzial von Social Media für unser Geschäftsmodell und unsere Unternehmensziele einsetzen.
  • Eine Social Media Strategie ist die Entscheidung eines Unternehmens wie dieses Unternehmen Social Media nutzt und welche der Vorteile von Social Media das Unternehmen für sich auf welche Weise realisieren will. 

Als Social Media Strategie bezeichnen wir also eine Handlungsweise, mit der wir als Unternehmen die Potenziale von Social Media nutzen um damit – durch Social Media realisierbare – Ziele in Unternehmen, Markt und Wettbewerb zu erreichen (Chancen) und die Risiken, die aus Social Media entstanden sind und entstehen, zu reduzieren.

Die Strategie wird definiert durch die Social Media Leistungspotenziale für das Unternehmen und sein Geschäftsmodell und wie wir diese – im Rahmen unserer Möglichkeiten / Ressourcen und unserer Wettbewerbssituation – für unsere (Unternehmens-)Ziele nutzen.

Strategie und Social Media

key learning

  • Bei Strategie geht es um Potenziale und wie wir diese einsetzen, bzw. welche davon wir wie nutzen.
  • Die Potenziale sind in Social Media: das Leistungspotenzial von Social Media, der potenzielle Nutzen von Social Media für das Geschäftsmodell des Unternehmens, das Leistungspotenzial des Unternehmens (Ressourcen) und die Wettbewerbssituation.

Bedeutung und Nutzen von Strategie

Über die Social Media Strategie definieren wir was wir vom Leistungspotenzial von Social Media für unser Unternehmen wie und wofür nutzen. Damit definieren wir auch welchen Beitrag Social Media zum Unternehmenserfolg haben kann und wie wir mit den Chancen und Risiken aus Social Media umgehen. Die Social Media Strategie hat damit Auswirkung auf

  • den Unternehmenserfolg
  • die Wettbewerbsposition und -fähigkeit des Unternehmens
  • die Leistungsfähigkeit des Unternehmens

Grundverständnis: Eine valide Strategie fokussiert die Unternehmensressourcen auf den größten Nutzen und vermeidet sich in Wettbewerben um geringen Nutzen oder mit geringen Erfolgschancen zu engagieren. Deshalb wird Strategie auch als die Ökonomie der Mittel bezeichnet.

Methodische Ansätze und deren Unterschiede

Die Entwicklung von Social Media Strategien kann sowohl direkt auf die Unterstützung definierter Unternehmensziele in und durch Social Media aufgesetzt werden (Fokussierung auf definierte Unternehmensziele). Sie kann aber auch auf das Leistungspotenzial von Social Media für das Unternehmen aufgebaut werden (Fokussierung auf den Unternehmensnutzen durch Social Media). In letzterem Fall wird zuerst das für das Unternehmen verfügbare Leistungspotenzial von Social Media ermittelt und in seiner Strategie darauf aufbauend darüber entschieden welchen Teil des Leistungspotenzials das Unternehmen nutzen will.

Nachteile der Vorgehensweise:

  • Social Media kann bestehende Prozesse und Vorgehensweise verändern. Berücksichtigen wir dieses Veränderungspotenzial nicht, leidet die Effizienz der bestehenden Prozesse und Vorgehensweise. Das Unternehmen verliert an Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit.
  • Social Media hat ein Veränderungspotenzial für Geschäftsmodelle. Berücksichtigen wir das Veränderungspotenzial von Social Media auf bestehende Geschäftsmodelle nicht oder nur teilweise, leidet die Effizienz und Wirksamkeit der Geschäftsmodelle. Das Veränderungspotenzial von Social Media für bestehende Geschäftsmodelle kann sehr weitgehend sein und Geschäftsmodelle in Teilen oder insgesamt obsolet machen. Eine Social Media Strategie, die diese Veränderung nicht berücksichtigt hat also ein Defizit in der Nutzung des Potenzials von Social Media – weil es die Verbesserung des Geschäftsmodells bzw. dessen Unterstützung außer Acht lässt. Darüber hinaus kann diese Vorgehensweise dazu führen, das Risiken für das Geschäftsmodell aus Social Media nicht erkannt werden.
  • Das Social Media Leistungspotenzial kann einen Unternehmen umfassenderen Nutzen bieten, als die Unterstützung definierter Unternehmensziele. Beispielsweise können durch Social Media mögliche Wettbewerbsvorteile in Märkten aufgebaut werden, die Ressourcen von Social Media für die Marktbearbeitung genutzt werden, oder wettbewerbsrelevante Insights generiert werde.
  • Das Unternehmen verfügt über weniger Wissen über mögliche UnternehmensNutzen durch Social Media als bei der Fokussierung auf den UnternehmensNutzen.

Vorteile der Vorgehensweise:

  • Der Strategieprozess ist schlanker.

Vorteile der Vorgehensweise:

  • Diese Vorgehensweise ermöglicht eine fundiertere unternehmerische Entscheidung für den Einsatz von Social Media / einer Social Media Strategie, weil das gesamte Potenzial mit seinen Chancen und Risiken in die Entscheidung einfließen kann. Das Management des Unternehmens erhält eine fundierte Entscheidungsgrundlage.
  • Das Unternehmen hat eine bessere Kenntnis der Chancen und Risiken von Social Media für seine individuelle Situation.
  • Das Unternehmen kann möglicherweise Ressourcen aus Social Media zu seinem Vorteil generieren.

Nachteile der Vorgehensweise:

  • Diese Vorgehensweise erfordert zumindest zu Beginn ihrer Nutzung eine umfassendere Analyse der Chancen und Risiken von Social Media auf Märkten, Geschäftsmodell und Wettbewerb.

Strategieausbildung in Social Media

Tragödie

In der Ausbildung von Social Media Managern hält man sich beim Thema Strategie ausgesprochen bedeckt. Wenn das Thema überhaupt Teil der Ausbildung ist, wird meist das POST Framework oder eine Variante davon unterrichtet. Ähnlich sieht es in der Fachliteratur aus.

Kein Wunder also, das die Flut der Empfehlungen – wie eine Social Media Strategie aussieht bzw. entwickelt wird – auf dieser Grundlage aufbaut und weiterhin durch die Bildschirme schwappt.

Leider führt uns das POST Framework nicht zu einer validen Strategie. Das liegt daran, das sich diese Vorgehensweise nicht – wie von einer Strategie zu erwarten – mit Potenzialen befasst, sondern mit Zielgruppen, Inhalten und Social Media Kanälen.

Letztlich schicken wir – im Thema Strategie – motivierte Kräfte mit einem untauglichen Werkzeugkasten in eine Herausforderung, die mit diesem Instrumentarium nicht zu bewältigen ist. In der Konsequenz fehlt aufgrund des Ergebnisses die nötige Anerkennung und Unterstützung für Social Media.

Strategie ist gerade in Social Media ein anspruchsvolleres Thema.

Die eigentliche Herausforderung der Strategie in Social Media ist – neben der kontraproduktiven Qualität der Ausbildung –

  • das Thema Strategie zu beherrschen,
  • das Geschäftsmodell eines Unternehmens so weit zu verstehen, das man den Nutzen von Social Media dafür definieren kann,
  • die Aufmerksamkeit des Unternehmensmanagement für das Thema zu sichern und die für eine valide Strategie erforderlichen Ressourcen und Unterstützung zu erhalten.
  • die Interessen der Funktionsbereiche und das Leistungsvermögen von Social Media in Einklang zu bringen.
  • die Mitarbeiter in Social Media zu befähigen, die Strategie umzusetzen, am Leben zu erhalten und rechtzeitig anzupassen.

Das erfordert einiges an betriebswirtschaftliche Kompetenz, diplomatischem Geschickt, pädagogischem Einfühlungsvermögen und eine extrem dicke Haut, verbunden mit unerschrockener Hartnäckigkeit.

Dazu kommt dann noch ein fester Blick auf die Strategie und ihre Umsetzung im Tagesgeschäft um nicht den Kurs zu verlieren.

Wettbewerbsvorteil Strategiekompetenz

Social Media Strategiekompetenz ist auch – und in erster Linie, wie ich meine – Strategiekompetenz.

D. h. diese Kompetenz wird zwar für Social Media erworben, ist aber eine Denkschule und eine Vorgehensweise die nicht “nur” auf Social Media angewandt werden kann und sollte.

Strategiekompetenz ist nicht nur für Unternehmen ein Wettbewerbsvorteil. Als persönlicher Wettbewerbsvorteil ist diese Kompetenz selten aber relevant und wichtig für Unternehmen. Das zahlt sich in einer Bewerbungssituation genauso aus wie in der Arbeit im Unternehmen.

Social Media Strategie mit dem pbsm

Warum es das potenzialbasierte Strategiemodell pbsm für Social Media gibt.

Durch die Kritik an der Qualität der Ausbildung von Social Media Managern in Sachen Strategie bin ich spontan und ungeplant in der Ausbildung von Social Media Managern. gelandet. Frei nach dem Motto “wer meckert, soll zeigen, wie es besser geht”, habe ich einige Jahre in der Ausbildung praktiziert.

Auch wenn der zeitliche Rahmen für das Thema Strategie alles andere als ausreichend war, konnte ich zumindest in meinen Kursen einiges an Grundlagen vermitteln, auch wenn das für die Kursteilnehmer ausgesprochen herausfordernd war.

Weil dieser “Fortschritt” immer noch unzureichend und vor allem sehr begrenzt war, gibt es jetzt das pbsm als Onlinekurs – kostenlos – für jeden, der Social Media Strategie als Kompetenz benötigt.

Die Methode des pbsm

Im potenzialbasierten Strategiemodell basiert die Social Media Strategie auf

  • dem Leistungspotenzial von Social Media, d. h. wir erarbeiten zuerst das Leistungspotenzial von Social Media das dem Unternehmen insgesamt zur Verfügung steht. Das potenzialbasierte Strategiemodell kann aber natürlich auch für die direkte Methode – die Fokussierung auf die Unterstützung definierter Unternehmensziele – eingesetzt werden.
  • dem Geschäftsmodell des Unternehmens und den Auswirkungen von Social Media auf das Geschäftsmodell.
  • den Märkten / dem Markt des Unternehmens und den Auswirkungen von Social Media darauf. Märkte sind im pbsm durch ihre Themen vertreten.
  • der Social Media Affinität von Märkten, Geschäftsmodell und Wettbewerb
  • der Wettbewerbssituation und den Auswirkungen und Gestaltungsmöglichkeiten von Social Media.
  • der Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen sowie den Unternehmensprioritäten.
  • den Handlungsoptionen die das Unternehmen für seine spezifische Situation in Social Media nutzen kann (Social Media Handlungsoptionen).
  • den Ressourcen die dem Unternehmen für Social Media zur Verfügung stehen – einschließlich der Social Media Ressourcen.

Diese Kenntnisse sind leider noch nicht Teil der Ausbildung von Social Media Managern. Dort wird meist das untaugliche POST Framework in verschiedensten Varianten unterrichtet.

Nachfolgend eine kurze Übersicht über die Entwicklung einer Social Media Strategie (von unten aufbauend).

Social Media Strategie: 
Die Strategieentwicklung im potenzialbasierten Strategiemodell pbsm
Social Media Strategieentwicklung im pbsm.

Anforderungen an eine Social Media Strategie im potenzialbasierten Strategiemodell pbsm

AnforderungKriterien
Social Media LeistungspotenzialDie Strategie muss auf dem Social Media Leistungspotenzial für das Unternehmen basieren. Dazu muss dieses Leistungspotenzial bekannt / bestimmt sein. Die Dokumentation der Strategie ermöglicht es diese Anforderung zu prüfen.
Eine Social Media Strategie die in der Entwicklung nicht auf dem gesamten Leistungspotenzial aufgebaut ist reduziert ihr Potenzial im Ansatz.
Social Media HandlungsoptionenDie Social Media Handlungsoptionen sind definiert und über die Prioritäten des Unternehmens bewertet und über die Wettbewerbssituation eingeschätzt. Die Dokumentation der Strategieentwicklung ermöglicht es diese Anforderung zu prüfen. Darüber hinaus sollte ein entsprechendes Big Picture der Social Media Handlungsoptionen bestehen.
Wenn wir unsere Handlungsoptionen und deren Nutzen für das Unternehmen sowie deren Anforderungen aus dem Wettbewerb nicht kennen und vergleichen können, werden wir keine Strategie entwerfen die den Chancen des Unternehmens durch Social Media gerecht wird.
StrategiedefinitionHier definieren wir über die Prioritäten des Unternehmens die Strategie / Strategieversionen. Die Strategie berücksichtigt bei ihren Entscheidungen auch erwartbare, wahrscheinliche Wettbewerbsreaktionen.
Die Entscheidungen dazu werden in der Dokumentation der Strategie festgehalten um einfach – insbesondere bei Veränderungen der Situation – überprüft werden zu können.
StrategiebestandteileDie Strategiebestandteile definieren wie die Strategie umgesetzt wird – sowohl in den Strukturen der Strategie als auch in der Tagesarbeit, die sich an den Inhalten der jeweiligen Strategiebestandteile orientiert. Die Wechselwirkungen der Inhalte der Strategiebestandteile sollten in der Strategiedokumentation behandelt und in der Lösung beschrieben sein.
StrategiebewertungDie Bewertung der Leistungs- und Wettbewerbsqualität einer Social Media Strategie bzw. eines Social Media Strategieentwurfs vor der Verabschiedung der Strategie (als Entscheidungshilfe). Kriterien und Ergebnisse der Strategiebewertung sind in der Strategiedokumentation nachvollziehbar.

Der kostenlose Social Media Strategiekurs

Kursinhalte

Social Media Strategie erfordert nicht nur die Kompetenz für Social Media sondern auch für Strategie. Und beides erwirbt man nicht einfach so an einem entspannten Nachmittag. Die Grundlagen für diese Kompetenz legen Sie mit einem kompakten, auf das wesentliche reduzierten Kurs den Sie online selbständig absolvieren. (Bei Bedarf können Sie auf Unterstützung zurückgreifen.)

  • Der Kurs umfasst mehr als 70 Lerneinheiten. Die reine Lesezeit für die Lerneinheiten liegt – je nach Lesegeschwindigkeit – bei 20 bis 25 Stunden. Wobei Sie kaum mehr als 2h Lesezeit pro Tag ansetzen sollten.
  • Der Kurs umfasst mehr als 200 praktische Übungen. Der Zeitaufwand dafür ist weitaus höher als die reine Lesezeit für die Kursinhalte.
  • Der Kurs ist also mehr ein mehrwöchiger Lehrgang – den Sie mehr oder weniger eigenständig absolvieren – als ein typischer Onlinekurs für den Nachmittag.

Abschluss

Den Strategiekurs können Sie kostenlos – ohne Qualifikationsnachweis und Support – oder kostenpflichtig mit dem Abschluss pbsm.strategist ablegen. Mehr zum Abschluss pbsm.strategist finden Sie hier.

Erfreuliches zum Schluss

Die feedbacks meiner früheren Kursteilnehmer, die sich mit Material aus dem pbsm für eine Stelle mit Social Media Verantwortung beworben haben, sind wenig überraschend, aber auf jeden Fall unterhaltsam. Normalerweise führt eine Bewerbung als für Social Media verantwortliche Person nicht zu einer umgehenden Einladung zu einem längeren Vorstellungsgespräch mit Unternehmensinhabern, CEOs und Geschäftsführern. In diesen Fällen schon.

Zum kostenlosen pbsm Strategiekurs