2.0.1 Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen – Grundlagen 1 von 4

Lernziel ist es

• das Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen als eine der Grundlagen der Social Media Strategieentwicklung zu versehen. 
• die Nutzung von Social Media für Unternehmensziele kennen zu lernen.
• einen ersten Überblick über die Social Media Nutzungsformate zu erhalten.
• Einstieg darin Wettbewerbspositionen zu erkennen und zu verstehen.
• den UnternehmensNutzen aus Social Media zu erkennen und zu verstehen.

Die einzelnen Social Media Nutzungsformate und deren Anwendung werden Ihnen in den jeweiligen Themen umfassender vorgestellt. Dort finden Sie auch die entsprechenden Übungen.

Grundlagen

Definition Social Media Leistungspotenzial

Wir bezeichnen mit dem Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen den Nutzen, den das Unternehmen aus seiner Social Media Nutzung / seiner Social Media Strategie für sich generieren kann – also ein Potenzial. 

Der Unternehmensnutzen aus Social Media ist der Teil des Social Media Leistungspotenzials für das Unternehmen, das vom Unternehmen im Rahmen seiner Social Media Strategie genutzt werden soll.

Das Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen besteht aus den Social Media Nutzungsformaten, in denen wir die strukturelle Grundlagen für unsere Social Media Nutzung legen und aus den Social Media Wirkungselementen, die zugleich die Basis für unsere Strategiebestandteile stellen.

Strategische Bedeutung und Unterscheidung von Leistungspotenzial und Unternehmensnutzen

Das Social Media Leistungspotenzial für Unternehmen beschreibt das mögliche Leistungspotenzial von Social Media. Dabei werden Einschränkungen für die Nutzung dieses Potenzials aus der Unternehmenssituation nicht berücksichtigt. 

Der UnternehmensNutzen baut auf den Leistungspotenzial von Social Media und der Definition der Social Media Strategie auf und beschreibt als Strategiebestandteil, welchen Nutzen das Unternehmen aus Social Media tatsächlich ziehen kann (Leistungspotenzial) bzw. will (Strategiebestandteil). Der Strategiebestandteil UnternehmensNutzen gibt also an welchen Teil seines Potenzials aus Social Media das Unternehmen tatsächlich nutzen will. 

Zuerst erarbeiten wir uns eine Übersicht über den möglichen Nutzen für unser Unternehmen (das Leistungspotenzial von Social Media für Unternehmen). In unserer Strategie legen wir fest, welchen Nutzen wir davon für unser Unternehmen erschließen wollen (den UnternehmensNutzen). 

Arten und Ebenen des Leistungspotenzials von Social Media für Unternehmen

Nachfolgend einige kurze Hinweise und Beispiele zum Leistungspotenzial von Social Media uns eine Auswirkungen für und auf Geschäftsmodelle. Dieses Thema wird in eigenen Themen umfassender behandelt. Hier soll nur ein erster Eindruck dazu vermitteln und die nötige Sensibilität für die Bedeutung des Themas geschaffen werden.

Das Leistungspotenzial von Social Media gliedern wir in seiner Art nach

• Unterstützung: hier unterstützt Social Media ohne veränderndes Potenzial (für das Geschäftsmodell, Bestandteile davon oder Aktivitäten dafür).
• Veränderung: Social Media unterstützt das Geschäftsmodell hat aber zugleich ein Veränderungspotenzial (für das Geschäftsmodell, Bestandteile davon oder Aktivitäten dafür).
• Zerstörung: hier hat Social Media das Potenzial einen bestehenden Prozess eines Geschäftsmodells, einen Teil eines Geschäftsmodells oder ein Geschäftsmodell insgesamt zu zerstören.
• Begründung / Schaffung: hier hat Social Media das Potenzial ein neues Geschäftsmodell zu begründen oder zu ermöglichen.

Die Ebenen in denen wir das Social Media Leistungspotenzial prüfen und anwenden sind

• das Geschäftsmodell als Ganzes
• die einzelnen Module des Geschäftsmodells

Wir prüfen das Social Media Leistungspotenzial in diesen Ebenen in dem wir analysieren

• ob und wie das Geschäftsmodell als Ganzes durch Social Media verändert, gefährdet, zerstört oder unterstützt werden kann.
• ob und wie die einzelnen Module des Geschäftsmodells durch Social Media verändert, gefährdet oder unterstützt werden können.

Veränderung und Zerstörung von Geschäftsmodellen durch Social Media

Die Veränderung und Zerstörung bestehender Geschäftsmodelle durch Social Media findet vor unseren Augen statt auch wenn wir sie derzeit eher als Ausnahmesituation denn als permanente reale Bedrohung verstehen.

Damit Social Media diese Wirkung auf Geschäftsmodelle haben kann, benötigt es ein entsprechendes Social Media Leistungspotenzial und ein Angebot in Social Media das diese Wirkung auslöst. Ohne dieses Angebot wirkt sich ein vorhandenes Veränderungs- oder Zerstörungspotenzial nicht aus. Wenn wir derzeit wenig an Veränderungspotenzialen und an der Zerstörung von Geschäftsmodellen durch Social Media wahrnehmen liegt dies nicht zuletzt an einem Mangel an Social Media Angeboten, die diese Wirkung entfalten können.

Beispiele für die Zerstörung von Geschäftsmodellen als Ganzes durch Social Media

Wikipedia kennen wir möglicher Weise aus der täglichen Nutzung des Internets. Wikis sind Kinder von Social Media. Ihre Inhalte werden von Social Media Usern erarbeitet.

Die zerstörerische Wirkung von Wikipedia auf das Geschäftsmodell der Enzyklopädien ist einfach nachzuvollziehen. Die User müssen keine teuren Bücher oder Abos erwerben um Wissen nachzuschlagen und können statt dessen Wikipedia nutzen. Die Plattform Wikipedia finanziert sich aus Spenden und basiert weitestgehend auf der kostenlosen Mitarbeit von Social Media Usern. Diese wirtschaftliche Basis (Spenden und kostenlose Mitarbeit) ist mit konventionellen Geschäftsmodellen kaum zu schlagen.

Für Unternehmen stellt sich die Frage ob das Potenzials dieses “Wikipedia-Effekts” auch für ihr Geschäftsmodell insgesamt oder für Module ihres Geschäftsmodells relevant sind.

Veränderung und Zerstörung von Geschäftsmodellmodulen durch Social Media

Beispiele für die Veränderung eines Geschäftsmodells durch Social Media kennen wir über die Bewertung von Leistungen (als eigenständiges Geschäftsmodell durch Bewertungsportale oder als Funktion) aus verschiedenen Brachen wie Tourismus, Gastronomie, etc. etc. Diese Beispiele beschreiben die Auswirkung von Social Media auf das Modul Wertangebote eines Geschäftsmodells.

Das Modul Kundenbeziehung eines Geschäftsmodells kann durch Social Media verändert werden, weil mit Social Media umfassendere und intensivere Kundenbeziehungen möglich sind. Eine Form der Zerstörung der Kundenbeziehungen durch Social Media liegt in der Abschöpfung durch Social Media Angebote. Gelingt es einem (branchenfremden) Anbieter sich zwischen Unternehmen und Kunden zu positionieren stört oder zerstört er damit die bestehenden Kundenbeziehungen. Social Media beinhaltet aufgrund seines Leistungspotenzials und der relativ geringen Kosten dafür dieses Veränderungs- und Zerstörungspotenzial. In der Praxis können wir dafür leichter Ansatzpunkte für solche Potenziale finden, als uns möglicherweise bewußt ist. Sammelt ein Social Media Anbieter beispielsweise die Interessenten einer Sportart unter seinem Dach hat er das grundsätzliche Potenzial dafür sich zwischen Anbietern und Nachfragern zu etablieren. Auch wenn dieses Potenzial von den etablierten Social Media Giganten (noch) nicht umfassend genutzt wird, ist es doch deutlich vorhanden. Solange es diesen Anbietern genügt das Potenzial via Werbung zu vermarkten wirkt sich das ganze Veränderungs- oder Zerstörungspotenzial von Social Media nicht aus.

Unternehmensziele für Social Media

Social Media kann eine bunte Palette von klassischen Unternehmenszielen unterstützen, die den folgenden Kategorien zu finden sind:

• Markt
  • Markterschließung und -aufbereitung
  • Marktbearbeitung
  • Marktsicherung
• Wettbewerb
  • Wettbewerbsfähigkeit 
  • Wettbewerbsposition
• Geschäftsmodell
  • Unterstützung des Geschäftsmodells
  • Sicherung des Geschäftsmodells
  • Erweiterung, Aktualisierung oder Anpassung des bestehenden Geschäftsmodells

Unternehmensziele Markt für unsere Social Media Strategie

Unternehmensziele aus der Ebene des Marktes entnehmen wir einmal unserem Geschäftsmodell – z.B. über die Kundensegmente, die wir dort bearbeiten. 

Zugleich analysieren wir unsere Märkte auf deren Social Media Affinität. Aus dieser Analyse können weitere mögliche Unternehmensziele für die Markterschließung, -bearbeitung, und -sicherung durch Social Media entstehen, z. B. wenn wir dabei zusätzliche Möglichkeiten für diesen Bereich erkennen und nutzen wollen.

Unternehmensziele Wettbewerb für unsere Social Media Strategie

Unternehmensziele für die Wettbewerbssituation / Wettbewerbsgestaltung als Aufgabe für unsere Social Media Strategie ergeben sich aus den generellen Unternehmenszielen – also wie das Unternehmen den Wettbewerb gestalten will. 

Aus den Handlungsmöglichkeiten des Unternehmens zur Wettbewerbsgestaltung mit Social Media können sich weitere Anforderung an die Social Media Strategie für die Gestaltung des Wettbewerbs ergeben sofern sich bei der Analyse der Social Media Handlungsoptionen des Unternehmens im Wettbewerb entsprechende Hinweise auf mögliche Wettbewerbsvorteile durch Social Media ergeben. Dies kann die Sicherung und die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens durch Social Media betreffen, wie die aktive Gestaltung der Wettbewerbsposition durch Social Media, z. B. durch den Aufbau nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. 

Unternehmensziele aus dem Geschäftsmodell für Social Media Strategie

Unternehmensziele aus dem Geschäftsmodell betreffen zum Beispiel die Kundensegmente, die durch Social Media bearbeitet werden, die Wertangebote, die mit Social Media unterstützt werden, die Nutzung von Social Media für Aufbau, Sicherung und Pflege von Kundenbeziehungen oder den Einsatz von Social Media zur Unterstützung der Kanäle des Geschäftsmodells. Darüber hinaus sind weitere Unternehmensziele aus dem Bereich der Kosten- und Erlösstrukturen, der Unterstützung von Schlüsselpartnern und Schlüsselaktivitäten möglich.