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Lernziel: Social Media Kernfunktionen erkennen, verstehen und für die Strategieentwicklung nutzen.

Grundlagen

Dieser Abschnitt behandelt die Kernfunktionen von Social Media Angeboten und Anwendungen aus der Sicht ihrer Bedeutung für die Strategieentwicklung. Wir behandeln keine Ausgestaltung von Kernfunktionen sondern fokussieren uns auf deren strategischen Hintergrund.

Die Kernfunktionen

Wir kennen als Social Media Kernfunktionen

• Information: Inhalte werden vom Sender für Empfänger bereitgestellt.
• Dialog / Kommunikation: zwischen Social Media Usern wird kommuniziert.
• Vernetzung: Social Media User werden miteinander vernetzt.
• Kooperation: Social Media User arbeiten zusammen.

Kernfunktionen können unabhängig oder kombiniert eingesetzt werden. In aller Regel bestehen sowohl Social Media Strategien als auch ihre Anwendungen und Angebote aus Kombinationen von Kernfunktionen.

Bedeutung der Kernfunktionen für Social Media und die Entwicklung von Social Media Strategien

Mit den Kernfunktionen gestalten wir das Leistungsvermögen von Social Media Angeboten und Strategien wie den UserNutzen aus den Angeboten und ihren Strategien. Damit ist der Einsatz der Kernfunktionen und ihre konkrete Ausgestaltung eine Grundlage für den Erfolg von Social Media Strategien und ihren Anwendungen.

Information

Definition

Die Kernfunktion Information steht für eine Sender-Empfänger-Kommunikation in der Inhalte in eine Richtung übermittelt werden. Wir definieren Information als Inhalt(e), die für die Beteiligten – Sender und Empfänger – relevant sind. Inhalte, die nur für den Sender aber nicht für den Empfänger relevant sind, definieren wir als Spam.

Leistungspotenzial Information

UserNutzen: Information schafft einen spezifischen und individuellen UserNutzen. UserNutzen ist die Grundlage für die Wirkung unserer Social Media Strategie und ihrer Angebote.

• Der UserNutzen, den wir mit Information schaffen ist spezifisch, weil er ein bestimmtes Leistungspotenzial hat. Wir schaffen mit Inhalten einen Nutzen, der sich von anderen Nutzen in Social Media (wie z. B. Vernetzung, Dialog und Zusammenarbeit) strukturell unterscheidet.
• Der reale UserNutzen aus Information ist individuell, weil er von den aktuellen Bedürfnissen der User abhängt.
• Der UserNutzen aus der Information ist vom Sender gesteuert. D. h. der User hat darauf wenig Einfluss.

Wirkungspotenzial: Mit Informationen zielen wir darauf ab

• Wissen
• Verhalten
• Einstellungen und Überzeugungen

zu beeinflussen.

Voraussetzungen für den Social Media Erfolg:

• Die Information muss den User erreichen: d.h. die Information muss den User erreichen und von ihm wahrgenommen werden. Das ist eine sehr einfache und selbstverständliche Voraussetzung, die aber nicht automatisch sicher gestellt ist. Eine Information kann beispielsweise in die Timeline / den Newsfeed eines Users gelangen, ohne das sie von ihm wahrgenommen wird, weil sie bereits von anderen Inhalten aus dem Wahrnehmungsbereich verdrängt wurde.
• Die Information muss Wirkung erzielen: Dazu muss die Information für den User relevant und entsprechend nützlich sein. Aus dieser Voraussetzung ergibt sich die Anforderung das wir User mit Inhalten adressieren können, die für sie relevant und nützlich sind. Wo die individuelle Ansprache mit individuellen Inhalten nicht möglich ist – also in der überwiegenden Mehrzahl der Fälle – sprechen wir Usergruppen an. Je nachdem wie präzise wir diese Usergruppen selektieren und adressieren können, kann unser Inhalt Wirkung erzielen. Hier haben wir ein Umsetzungsproblem bei der Nutzung von externen Plattformen, wenn das targeting nicht die erforderliche Selektion ermöglicht. Was eher Normalfall als Ausnahme ist.

Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg:

Der erfolgreiche Einsatz von Informationen in Social Media führt nicht automatisch zu einem Beitrag zum Unternehmenserfolg. Information muss gezielt auf den Unternehmenserfolg “einzahlen” und entsprechend gestaltet und eingesetzt werden.

• UserNutzen trägt direkt zum Unternehmenserfolg bei: wir verfügen über einen UserNutzen in unserer Information, der direkte Beiträge zum Unternehmenserfolg leisten kann. Beispielsweise in dem er direkt darauf ausgerichtet ist bzw. dazu führt Interessenten für eine Leistung zu generieren.
• UserNutzen trägt indirekt zum Unternehmenserfolg bei: der UserNutzen wirkt sich über Zwischenschritte auf den Unternehmenserfolg aus. In diesem Fall sollten wir sicherstellen, das diese Zwischenschritt auch entsprechend vorhanden sind und funktionieren, also zu einem messbaren Unternehmenserfolg beitragen. Beispielsweise durch die Aufbau von Reichweite über Themen der Zielgruppe, die anschließend auch für Inhalte genutzt werden kann, die direkt auf den Unternehmenserfolg einzahlen.

Wirkungsdauer Information

• Information mit kurzer Wirkungsdauer: diese Inhalte haben eine kurze Wirkungsdauer. D.h. sie stiften nur für einen sehr kurzen Zeitraum Nutzen. Liegt unser Schwerpunkt in dieser Art Information sind wir gezwungen einen sehr hohen Informationsfluss aufzubauen und aufrecht zu erhalten um ein attraktives Social Media Angebot sicher zu stellen. Beispiel dafür sind Nachrichten, die zur Kenntnis genommen werden, aber für den User keine nachhaltige Bedeutung haben derer sie auf diese Nachricht zurückkommen.
• Information mit langer Wirkungsdauer: diese Inhalte stiften einen permanenten Nutzen, der für den User entsprechend relevant und wichtige ist und den er regelmäßig oder permanent in Anspruch nimmt. Solche Inhalte sind besonders wirkungsvoll. Wir sollten entsprechend darauf achten, das sie auch permanent einfach gefunden werden. Informationen dieser Art unterstützen die User beispielsweise in ihrer täglichen Arbeit oder in einer häufig ausgeführten Beschäftigung. Vorteil dieser Art von Informationen ist ihre lange Wirkungsdauer. D. h. wir addieren über diese Informationen den UserNutzen. Die Attraktivität des Social Media Angebots wächst mit dem Inhalt.

Anwendung

Die Verbreitung von Informationen ist in Social Media mehr als nur eine häufige Funktion. Sie ist die am meisten genutzte Funktion.

Informationen kennen wir ja nicht nur in Form von Text sondern auch als Bild, Ton oder in Form von Videos. Was Information in Social Media von anderen Medien unterscheidet ist das jeder User sowohl Sender als auch Empfänger sein kann bzw. sein können sollte. Wie weit diese “Augenhöhe” von Sender und Empfänger tatsächlich geht, hängt vom jeweiligen Social Media Angebot ab. Grundprinzipien werden in der Realität nicht immer in vollem Umfang umgesetzt.

Information in Social Media dient auf der Ebene der User gerne zur Selbstdarstellung. Bei der Nutzung von Social Media durch Unternehmen ist die Information als Marketingmaßnahme gängige Praxis. In beiden Fällen sollten wir den UserNutzen (für die Empfänger der Information) nicht ganz aus den Augen verlieren.

Anwendungsbeispiele

Information findet sich in jedem Social Media Nutzungsformat.

• Audience: Information / Inhalte finden in Audiences die größte Anwendung weil die Audience primär auf der Kernfunktion Information aufbaut. Audiences als Nutzungsformat finden wir in Blogs, in Sharingplattformen (wie beispielsweise Youtube oder Instagram).
• In Social Networks finden wir ebenfalls die Kernfunktion Information. Beispielsweise in den Seiten der Unternehmen oder im individuellen Newsfeed oder den Profilen der User, wie das beispielsweise aus Facebook kennen.
• In Communities findet sich die Kernfunktion Information beispielsweise in Userprofilen als auch in Foren oder Blogs von Usern.

Bedeutung für die Social Media Strategieentwicklung

Basiert der Erfolg einer Social Media Strategie auf der Qualität seiner Kernfunktionen, ist es generell unverzichtbar dieser Qualität entsprechende Aufmerksamkeit zu widmen.

Basiert der Erfolg einer Social Media Strategie auf der Qualität der Kernfunktion Information müssen wir sicher stellen, das Information den erforderlichen UserNutzen für die Dauer der Strategie erbringt. Information – also Inhalte – können langfristig und dauerhaft nützlich sein, oder ihren Nutzen sehr schnell verlieren. Je nachdem wie nachhaltig unsere Informationen sind, müssen wir einen permanenten Strom an Inhalten sicherstellen, der den aktuellen Bedürfnissen unserer User entspricht.

In der Praxis ist dies – insbesondere bei aktualitätsbezogenen Inhalten – eine enorme Herausforderung, der einem “normalen” Unternehmen Anforderungen wie die eines Medienunternehmens stellen kann. Ob und wie dies dauerhaft realisierbar ist, ist eine der Fragen, die durch die Social Media Strategie beantwortet werden sollte.

Wechselwirkungen

Aus den Inhalten der Kernfunktion Information ergeben sich Anforderungen und Auswirkungen auf andere Bestandteile einer Social Media Strategie. Die konkreten Anforderungen sind zwangsläufig von den konkreten Inhalten der Kernfunktion und ihrer Ausgestaltung abhängig.

Generell sind zumindest diese Anforderungen und Auswirkungen zu berücksichtigen:

• Social Media Kanäle: Qualität der Social Media Kanäle für die Darstellung der Informationen und deren Adressierung.
• Ressourcen der Strategie: Sicherung von Qualität und Quantität der Informationen.
• UserNutzen: die Inhalte der Information schaffen den UserNutzen. Daher sind der UserNutzen und die Kernfunktion aufeinander abzustimmen.

Dialog / Kommunikation

Definition

Dialog und Kommunikation in Social Media erkennen wir daran, das die Teilnehmer gleichermaßen aktiv sind und sich “auf Augenhöhe” miteinander austauschen. Es handelt sich also nicht um die Einbahnstrasse eines Informationstransports (mit der Möglichkeit darauf kommunikativ zu reagieren) sondern um einen gleichwertigen Austausch von Inhalten.

Leistungspotenzial

Dialog schafft höhere Aufmerksamkeit und höheres Engagement, ermöglicht tiefere Erkenntnisse und breitere Einflussnahme als Information. Der UserNutzen ist hochgradig individuell. Der User hat Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung des UserNutzens durch Dialog.

Anwendung

Dialog eignet sich gut zur Integration mit anderen Kernfunktionen. Wir nutzen Dialog aus Unternehmenssicht um individuellen Nutzen zu stiften (Problemlösungen, Unterstützung, Erfahrung) und individuelle unternehmensrelevanten Nutzen zu generieren (zum Beispiel über Bedürfnisse, Probleme mit Leistungen und neue Marktpotenziale).

Anwendungsbeispiele

• Audience: Einbindung eines Chats um den Dialog mit den Usern einer Reichweite zu erleichtern.
• Community: Kommunikationsfunktionen für die Kommunikation zwischen den Usern der Community.
• Social Network: Kommunikationsfunktionen zwischen den Usern der persönlichen Social Networks oder den Usern der Plattform insgesamt.

Bedeutung für die Social Media Strategieentwicklung

Die Integration von Dialog und Kommunikation als Bestandteil einer Social Media Strategie hat strukturelle Auswirkungen auf die genutzten Social Media Kanäle und die Ressourcen für diese Strategie. Die Integration des Dialogs (und seiner Ergebnisse) in Unternehmensprozesse sollte ebenfalls gesichert sein.

Wechselwirkungen

Generell sind zumindest diese Anforderungen und Auswirkungen zu berücksichtigen:

• Social Media Kanäle: Qualität der Social Media Kanäle für die Darstellung des Dialogs.
• Ressourcen der Strategie: Sicherung von Qualität und Quantität des Dialogs.

Vernetzung

Definition

Wir definieren Vernetzung als die ermöglichte und geförderte Verbindung von Social Media Usern.

Leistungspotenzial

Vernetzung verbindet User und schafft damit sowohl Reichweite, Nutzen und Aktivität als auch gegebenenfalls nutzbare Social Media Ressourcen. Damit wird eine Grundlage für die Wirkung von Social Media geschaffen und eine Hebelwirkung für deren Wirkung.

Anwendung

Wir schaffen die technisch-konzeptionelle Möglichkeit User miteinander zu verbinden, in dem wir für Wahrnehmung, Kommunikation und Verbindung über Informationsflüsse sorgen. Darüber hinaus führen wir User aktiv über Gemeinsamkeiten zusammen. Dies wird in der Praxis häufiger über die friend-of-a-friend-Methode und weniger häufig über Gemeinsamkeiten zwischen den Usern umgesetzt.

Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von Vernetzung ist ein UserNutzen aus dieser Vernetzung und gegebenenfalls Unterstützung für die Aktivierung und Belebung dieser Vernetzung.

Anwendungsbeispiele

• In Social Networks (wie z. B. Facebook) werden insbesondere Vernetzungen über die FOF Methode praktiziert, weil davon ausgegangen wird, das User aus reale Freundes- und Bekanntenkreise über gemeinsame Verbindungen am ehesten vernetzt werden können.
• In Communities ist die Vernetzung über Interessen und darüber hinaus gehende Gemeinsamkeiten (Geografie, etc.) eine empfehlenswertere Methode.
• In Audiences ist die Vernetzung von Usern nicht gebräuchlich. Dies ist eher dem Geschäftsmodell des Social Media Dienstes oder dem fehlenden überzeugenden UserNutzen für die meisten Audiences geschuldet.

Bedeutung für die Social Media Strategieentwicklung

Der Erfolg in der Vernetzung von Social Media Usern ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Communities. Der Aufbau der Vernetzung und die Sicherung der Aktivität der Community (die auf Vernetzung beruht) sind zentrale Aufgaben für das Community Management, das entsprechend qualitativ und quantitativ gesichert sein muss. Bei der Strategieentwicklung achten wir darauf das aus der Vernetzung ein deutlicher UserNutzen generiert wird, der möglichst Netzwerkeffekte schafft.

Generelle Wechselwirkungen

Generell sind zumindest diese Anforderungen und Auswirkungen zu berücksichtigen:

• Social Media Kanäle: Qualität der Social Media Kanäle für die Vernetzung. Dazu gehören u. a. Vernetzungsfunktionen, die Auffindbarkeit von Usern nach relevanten Kriterien und die Unterstützung der Aktivität innerhalb der Vernetzung.
• Ressourcen der Strategie: Sicherung von Qualität und Quantität der Vernetzung und deren Aktivität.

Kooperation

Definition

Unter Kooperation verstehen wir das Zusammenwirken zu einem gemeinsamen Zweck.

Leistungspotenzial

Kooperation kann den individuellen UserNutzen deutlich erhöhen und beachtliche Social Media Ressourcen schaffen. Damit können sich Gewichte in der Marktbearbeitung verändern und Geschäftsmodelle tangiert werden.

Anwendung

Zusammenarbeit um Wissen zusammen zu tragen oder um andere gemeinsame Ziele wie Aufmerksamkeit, Bekanntheit oder Unterstützung zu erreichen. Zusammenarbeit in Social Media kann auf rein digitaler Ebene oder in einem digitalen Raum mit Auswirkungen auch nicht digitaler Ebene stattfinden.

Kooperation kann zwischen Unternehmen und Social Media Usern wie zwischen Social Media Usern stattfinden.

Anwendungsbeispiele

• Audience: Nicht zuletzt aufgrund seines Bekanntheitsgrades und der Auswirkung auf das Geschäftsmodell klassischer Enzyklopädien ist Wikipedia ein besonders deutliches Beispiel für das Potenzial von Kooperationen in Social Media. Vergleichbares kann bei entsprechenden Voraussetzungen auch in anderen Branchen und sicher auch anderen Maßstäben erreicht werden. Ein anderes Beispiel ist die – rudimentäre – Nutzung von Social Media für die Spendensammlung. Ein weiteres Beispiel ist die Zusammenarbeit von Unternehmen mit individuellen Social Media Usern um deren Reichweite zu nutzen.
• Community: Zusammenarbeit für den Betrieb von userbasierten Diensten (wie zum Beispiel Supportforen), für virtuelle oder reale Projekte im Rahmen und für Themen der Community oder für gemeinsame Kampagnen oder virtuelle oder reale Events.
• Social Network: Zusammenarbeit für den Betrieb von userbasierten Diensten, für virtuelle oder reale Projekte im Rahmen der Community oder für gemeinsame Kampagnen oder virtuelle oder reale Events.

Bedeutung für die Social Media Strategieentwicklung

Zusammenarbeit schafft Ressourcen und skaliert die Wirkung der Social Media Strategie. Die Schaffung eines gemeinsamen Ziels und der nötigen technisch-konzeptionellen Grundlagen, der Motivationsstrukturen- und systeme für das Engagement der User sowie eines entsprechenden Network Management sind Pfeiler des Erfolgs der Zusammenarbeit.

Generelle Wechselwirkungen

Generell sind zumindest diese Anforderungen und Auswirkungen zu berücksichtigen:

• Social Media Kanäle: Die Umsetzbarkeit der Kooperations- und Beteiligungsangebote und gegebenenfalls deren Anbindung an Unternehmensprozesse.
• Ressourcen der Strategie: Sicherung von Qualität und Quantität der Kooperations- und Beteiligungsangebote.

Bedeutung für den Erfolg des Unternehmens in und durch Social Media

Durch Kooperation erhöht das Unternehmen seine Wirkung in Social Media ohne selbst über die entsprechenden Voraussetzungen (zum Beispiel Reichweite) verfügen zu müssen. Kooperation kann damit den Erfolg des Unternehmens in Social Media schnell und dynamisch skalieren.