Nutzungsformate in Social Media kennen und einsetzen

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• Nutzen: Grundkompetenz Social Media Management, Grundkompetenz Social Media Strategie

Kenntnis der Nutzungsformate als Teil der Social Media Kompetenz

Social Media Manager und Verantwortliche sollten auf jeden Fall in der Lage sein deren Eigenschaften zu benennen und entsprechend sowohl in der Strategieentwicklung als auch im Tagesgeschäft zu nutzen. Leider ist es immer noch häufig der Fall, das Audiences mit Communitys verwechselt werden. Das hat eine negative Wirkung auf den Erfolg und Nutzen von Social Media für die jeweiligen Unternehmen.

Defizite auf diesem Gebiet sollten zeitnah korrigiert werden.

Was sind Nutzungsformate in Social Media ?

Damit Social Media für Unternehmen einen Nutzen hat, ist es unerlässlich das Leistungspotenzial von Social Media für Unternehmen zu kennen. Ohne diese Kenntnis ist es wenig wahrscheinlich das eine Nutzung von Social Media den Nutzen für das Unternehmen erschließt, den Social Media bieten kann.

Wir nutzen Social Media in unterschiedlichen Formen mit jeweils unterschiedlichem Leistungspotenzial. Im potenzialbasierten Strategiemodell bezeichnen wir diese unterschiedlichen Formen der Social Media Nutzung als Social Media Nutzungsformate. 

Je nachdem welchen Nutzen das Unternehmen aus Social Media ziehen will und welche Formate es dazu einsetzt ergeben sich daraus unterschiedlichen Anforderungen an die Inhalte und Strukturen einer Social Media Strategie. Damit bestimmt diese Entscheidung ganz wesentlich das Leistungspotenzial und die Wettbewerbsqualität der Strategie.

key learning: Social Media Nutzungsformate sind klassifizierte Formen der Social Media Nutzung, die das Leistungsvermögen und die Anforderungen an die Ressourcen für die jeweilige Form der Nutzung deutlich machen.

Die Social Media Nutzungsformate

Die Nutzung von Social Media erfordert die Beteiligung des Unternehmens in Social Media als ein Teil von Social Media und entsprechend den Anforderungen von Social Media. Dies geschieht durch Social Media Präsenzen des Unternehmens – entweder in eigenen Social Media Plattformen oder in externen Social Media Plattformen (wie Facebook, Youtube, Instagram, etc.) 

Social Media Nutzungsformate sind damit klassifizierte Formen der Social Media Nutzung, die das Leistungsvermögen und die Anforderungen an die Ressourcen für diese Form der Nutzung deutlich machen und bestehen aus

• Social Network
• Audience
• Community

Nutzungsformate können in Reinform oder in Form kombinierter Ansätze eingesetzt werden. Eine Audience kann also Elemente von Communitys beinhalten, eine Community auch Elemente einer Audience beinhalten. Die individuelle Art der Social Media Nutzung und der Nutzungsformate ergibt sich aus den Zielen die das Unternehmen mit Social Media realisieren will und den dafür erforderlichen Leistungspotenzialen.

Bedeutung der Social Media Nutzungsformate für die Strategieentwicklung

Die strategische Bedeutung der Social Media Nutzungsformate

Durch die Klassifizierung lassen sich Social Media Strategien einfacher entwickeln. Die Nutzungsformate erleichtern es Social Media Strategie zu entwickeln die zutreffender auf Marktgegebenheiten und Wettbewerb ausgerichtet sind. Die Marktwirkung der eigenen Social Media Angebote wie der Angebote von Wettbewerber lässt sich schneller und zutreffender erfassen. 

Social Media Nutzungsformate sind damit ein sehr praktisches Werkzeug, das es erleichtert leistungs- und wettbewerbsfähigere Social Media Angebote zu entwickeln und darauf aufbauen Wettbewerbsvorteile durch Social Media zu generieren. Die Arbeit mit diesem Werkzeug erhöht die eigene fachliche Kompetenz und die Qualität der Social Media Angebote. 

Arbeiten wir mit unklaren Definitionen stehen die Inhalte unserer Strategie auf einem wenig tragfähigen Fundament.

Beispiel für typische strategische Fehler

• wir würden gerne die Vorteile einer Community in unserer Social Media Strategie nutzen, arbeiten aber mit Themen die für eine Community nicht geeignet sind. Wir werden daher die Vorteile einer Community nicht realisieren und arbeiten mit einer Strategie, die nicht funktionieren kann.
• wir würden gerne die Vorteile einer Community nutzen, arbeiten aber mit der Infrastruktur und der Methodik einer Audience. Auch bei der Eignung der Themen für eine Community wird auf diese Weise keine Community entstehen.
• wir nutzen eine Audience, haben aber daran die Erwartungshaltung einer Community. D. h. wir beurteilen die Wirkung der Audience aus dem Blickwinkel einer Community und werden damit den Ergebnissen der Audience nicht gerecht.

Die wichtigsten Vorteile der Social Media Nutzungsformate

Die wichtigsten Vorteile aus den Social Media Nutzungsformaten für die Strategieentwicklung

• Nutzungsformate sind eine der Grundlagen der Strategieentwicklung im potenzialbasierten Strategiemodell, weil sie dem Social Media Leistungspotenzial klare, anwendbare Strukturen geben und zugleich das Leistungspotenzial bestehender Social Media Angebote und Plattformen leichter erkennbar machen.
• Über die Nutzungsformate erkennen wir die mögliche Markt- und Wettbewerbswirkung, die wir mit dem einzelnen Social Media Nutzungsformat erreichen können. 
• Die Eignung von Social Media Kanälen für die einzelnen Social Media Nutzungsformate zeigt, welche Wirkung / Marktleistung mit dem jeweiligen Social Media Kanal grundsätzlich erreichbar ist. Damit lässt sich einfacher erkennen, ob eine Plattform geeignet ist, die von uns gewünscht Wirkung durch Social Media zu erreichen. 
• Nutzungsformate erleichtern es uns die Anforderungen der gewählten Social Media Nutzung und der damit verbundenen Leistungsfähigkeit an Unternehmensressourcen und -knowhow schneller zu erkennen.
• Nutzungsformate ermöglichen uns die Auswirkungen bestimmter Arten von Social Media Nutzung auf einzelne Strategiebestandteile einfacher und schneller zu erkennen.
• Nutzungsformate helfen dabei die Auswirkungen von Social Media auf Geschäftsmodelle und ihre Bestandteile zu erkennen und einzuschätzen. 

Leistungspotenzial von Social Media Nutzungsformaten

Wir beurteilen das Leistungspotenzial bzw. die Eignung und den Einsatz der Social Media Nutzungsformate nach den Kriterien 

• Marktvoraussetzung
• Marktwirkung
• Unternehmensnutzen
• Wettbewerbswirkung
• Ressourcenbedarf

Marktvoraussetzungen: Nicht jedes Nutzungsformat eignet sich für jede Marktsituation. Die Marktvoraussetzungen der einzelnen Nutzungsformate werden bei den jeweiligen Nutzungsformaten besprochen. 

Marktwirkung: Wir definieren die Marktwirkung über die Fähigkeit den Markt zum eigenen Vorteile zu aktivieren und unterschieden in die folgenden Stufen um einen besseren Vergleich zwischen Alternativen zu haben.

• keine strukturelle Marktaktivierung: –
• geringe strukturelle Marktaktivierung: +
• marktbeeinflussende Marktaktivierung, die aber strukturell übertroffen werden kann: + +
• Marktaktivierung, die durch andere Nutzungsformate strukturell nicht übertroffen werden kann: + + +

Unternehmensnutzen: der bzw. die Nutzen aus Social Media für das Unternehmen, der durch dieses spezifische Nutzungsformat möglich ist/sind. 

• Bei einer Audience ist dies beispielsweise die Reichweite und die damit verbundene Möglichkeit Informationen / Inhalte zu verbreiten und darüber Einstellungen und Ansichten zu beeinflussen oder Interessenten zu generieren.
• Bei einer Community ist der Nutzen beispielsweise die Bindung und der Austausch zwischen Usern, der die Kundenbindung verstärken und zu einem Engagement der User führen kann. Oder auch Interessenten generiert. 

Wettbewerbswirkung: Die Wettbewerbsleistung messen wir an den Wettbewerbsvorteilen, die durch das jeweilige Nutzungsformat erzielt werden können.

• keine strukturelle Wettbewerbsvorteile: –
• Wettbewerbsvorteile basieren auf der Inaktivität des Wettbewerbs: +
• Strukturelle Wettbewerbsvorteile, die aber von anderen Formaten übertroffen werden können: + +
• Strukturelle Wettbewerbsvorteile, die nicht von anderen Formaten übertroffen werden können: + + +

Ressourcenbedarf: Der individuelle Ressourcen- und Anpassungsbedarf eines Unternehmens für ein Nutzungsformat helfen bei der Bewertung und Entscheidung über den Einsatz von Nutzungsformaten. Dabei sollte das Kriterium Ressourcen nicht vor der Marktwirkung und der Wettbewerbswirkung eingesetzt werden. Das Kriterium Ressourcen sollte “lediglich” zur Prüfung der Realisierbarkeit bzw. der Ansprüche an die Realisierung verstanden werden. Setzen wir die Priorität der Ressourcen höher, riskieren wir die eigene Wettbewerbsfähigkeit in Social Media. 

• geringe Anforderungen an Unternehmensressourcen. Keine strukturellen Veränderungen (Personal / Kompetenz): –
• zusätzliche strukturelle Anforderungen an Unternehmensressourcen: +
• Das Unternehmen steht sich vor größeren Anpassungen (Personal, Organisation, Kompetenz: + +
• Das Unternehmen betritt Neuland mit umfassenden Auswirkungen auf Kompetenz- und Ressourcenbedarf und Strukturen: + + + 

Die Wahl der Nutzungsformate

Mit der Wahl der Nutzungsformate fällt ein Unternehmen nicht nur eine sehr wichtige Infrastrukturentscheidund. Ein Unternehmen entscheidet damit zugleich über seine strukturelle Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit in Social Media. Welche Nutzungsformate das Unternehmen einsetzen sollte hängt ab von 

• den Zielen der Social Media Strategie und hier dem gewünschten UnternehmensNutzen. 
• den im konkreten Fall zur Verfügung stehenden Nutzungsformaten, also den für die Themen und Themenbereiche geeigneten Nutzungsformaten. 
• der Wettbewerbssituation, also den vom Wettbewerb eingesetzten Nutzungsformaten. 

Die Ressourcenfrage: Die Frage der Ressourcen hat hier nur Bedeutung, wenn das Unternehmen schon im Ansatz nicht dazu in der Lage ist die erforderlichen Ressourcen für eine sachgerechte Social Media Nutzung bereit zu stellen. Entwickeln wir Social Media Strategien unterhalb des möglichen, leidet darunter die Wettbewerbsfähigkeit in Social Media und der Unternehmensnutzen aus Social Media.

Vorgehensweise

Mit Hilfe definierter Nutzungsformate fällt es uns leichter die Möglichkeiten von Social Media in einem Markt sowie die Wirkung der im konkreten Fall verfügbaren Alternativen und Optionen einzuschätzen und damit letztendlich Social Media erfolgreicher zu nutzen. Hier eine praktische Vorgehensweise für diese Entscheidung:

1. Lernen Sie die jeweiligen Nutzungsformate, deren Voraussetzungen im Markt und deren Leistungsvermögen kennen.
2. Prüfen Sie welche Nutzungsformate in Ihrem konkreten Markt / Ihren Märkten realisierbar sind. 
3. Prüfen Sie die Wettbewerbssituation in den jeweiligen Nutzungsformaten
4. Prüfen Sie wie weit welches nutzbare Format Ihren Zielsetzungen (Unternehmensziele) und Ihrer strategischen Ausrichtung (offensiv, defensiv) am besten entspricht. 

Aus diesen Erkenntnissen entscheiden Sie sich für Ihr Nutzungsformat / Ihre Nutzungsformate. 

Nutzungsformate im potenzialbasierten Strategiemodell pbsm

Im potenzialbasierten Strategiemodell pbsm sind die Social Media Nutzungsformate eine feste Größe, auf der die Strategieentwicklung aufbaut. Das ist eines der Alleinstellungsmerkmale des pbsm. Im Strategiekurs selbst sind sie Teil des Moduls Social Media Leistungspotenzial.

Das pbsm.Strategiemodell beruht auf den Modulen 

1	Social Media Leistungspotenzial	Das Leistungspotenzial von Social Media für Unternehmen strukturiert nach den wichtigsten Elementen mit denen Wirkung erzielt wird.
2	Social Media Leistungspotenzial für das Geschäftsmodell	Das Leistungspotenzial von Social Media für ein konkretes Geschäftsmodell.
3	Handlungsoptionen	Die Handlungsoptionen eines Unternehmens um in einer konkreten Wettbewerbssituationen einen bestimmten Nutzen durch Social Media für sein Geschäftsmodell zu realisieren.
4	Strategiebestandteile	Die Elemente mit denen eine Strategie in Social Media Wirkung erzielt und daraus resultierenden Elemente für das Tagesgeschäft und das Strategiemanagement.
5	Strategiedefinition	Die Definition einer Strategie mit der definierte Nutzen für das Geschäftsmodell entsprechend den Unternehmensprioritäten und -ressourcen erzielt werden sollen.
6	Strategiebewertung	Die Bewertung definierter Strategieentwürfe / Strategieversionen anhand ihres Nutzens, ihrer Anforderungen und Risiken.

Anteil der Nutzungsformate im Lernmodul Social Media Leistungspotenzial

Innerhalb des Moduls Social Media Leistungspotenzial stellen sie einen Schwerpunkt dar.

• Das Modul Social Media Leistungspotenzial umfasst 20 Lerneinheiten mit einer Lesezeit von 290 Minuten.
• Davon entfallen 115 Minuten Lesezeit auf die Social Media Nutzungsformate.

Wenn Sie ihre Strategiekompetenz in diesem Bereiche stabilisieren wollen, empfehle ich Ihnen zumindest dieses Modul zu belegen. Sprechen Sie mich einfach darauf an.

Andere Strategiemodelle berücksichtigen weder die Eigenschaften und das Leistungspotenzial der einzelnen Formate und blenden damit einen für den Erfolg einer Social Media Strategie entscheidenden Fakt ganz oder teilweise aus.